Cookie 退場!
2024 年全面進入 Cookieless
品牌該如何佈局「後」精準行銷世代?

By 吐司編 · 23 January, 2024

(Tags:第三方 Cookie、隱私保護、電商經營)

第三方 Cookie 消失、淘汰第三方 Cookie、Cookie 出局」這一消息,相信很多人早在 2020 年就已經看到了,這是由 Google 宣告的一項重要決定。現代人無時無刻離不開手機,飲食、衣着、住宿、交通、娛樂、繳費、搜尋資訊等等,都與手機密不可分。使用者在網路上的一切行為都被紀錄下來,這也成為廣告投放的重要目標追蹤條件,同時引起了「消費者隱私保障」這個議題受到廣泛關注。

2018 年,歐洲開始限縮 Cookie 的使用,這是由歐盟制定的《一般資料保護規則(GDPR)》所帶來的變革。美國、日本,以及科技巨頭微軟、蘋果、谷歌等紛紛跟進,陸續限制 Cookie 的使用。到了2024 年,我們將進入一個「無 Cookie」的年代。隨著隱私保護的興起,從國家法規到手機作業系統,再到眾多大眾瀏覽器以及媒體巨頭,都紛紛啟動並強化隱私保護的功能。這一趨勢也對程序化廣告(Programmatic Advertising)慣用的追蹤工具產生了影響,具體內容見下表:

Cookie 是什麼?

Cookie 是由網景公司前僱員盧·蒙特利於1993年發明的,它是一小段文字,當使用者在瀏覽網站時,由網站傳送給瀏覽器的資訊。這樣一來,網站可以記住使用者的瀏覽資料,例如使用者名稱、密碼等,以提升使用者體驗,讓使用者在下次瀏覽時不必再次輸入相同的訊息。想了解更多關於 Google 如何使用 Cookie 的資訊,可參考相關資源。

Cookie 根據所屬網域區分為「第一方 Cookie」和「第三方 Cookie」,兩者之間的差異在於:

第一方 Cookie(First-Party):主要由使用者所造訪的網站直接建立,僅在該使用者所存取的網站範圍內有效。一旦離開該網站,相關的記錄將不再被追蹤。

第三方 Cookie(Third-Party):來自於不同網站或第三方提供的 Cookie。這些數據通常用於廣告投放,例如當你在 A 網站瀏覽衣服,然後轉到 B 網站時,你可能會看到在 A 網站上瀏覽或點擊過的相關衣服廣告。第三方 Cookie 讓使用者的網路行為無所遁形,正是這種特性促使對第三方 Cookie 實施限制。

Cookieless 的影響

Cookieless”意味著不再接受或使用第三方 Cookie。對於使用者而言,這無疑是好處,他們的網路足跡從此不會曝露在陽光下,這對於網路使用的安全性有很大提升。然而,對於投放廣告的行銷人員而言,這帶來了很大的影響和受限。根據 Advertiser Perceptions 的報告,截至2021年5月,仍有 97% 的廣告商使用第三方 Cookie,顯示第三方 Cookie 對廣告商的重要性。

這種轉變意味著行銷人員需要尋找替代方法,以便在無法使用第三方 Cookie 的情況下仍能夠有效地進行精準行銷。可能的應對策略包括建立更強大的第一方數據、採用替代性的追蹤技術,以及強化品牌價值以建立更深層次的互動。這也是行銷人員需要重新思考和調整策略的時刻,以適應不斷變化的數位環境。

面對 Cookieless 品牌該如何迎戰「後」精準行銷

讓對的人,在對的時間,看到對的訊息」一直是被電商、廣告商、行銷人奉為圭臬的宗旨,然而不久後將面對眼前的變化和趨勢。品牌及商家可以如何因應,以下整理出3大方向,作為品牌商家日後調整策略時的參考:

一、消費旅程的複雜,多管道行銷躍升新顯學
現今,消費者在購物前的旅程變得愈加複雜,平均會橫跨 7-12 個不同管道來回反覆確認商品。他們可能使用 Google 搜尋引擎、瀏覽品牌官網、在Instagram上進行搜索等。因此,品牌在多管道行銷和多管道佈局上已變得不可避免。91APP的產品長李昆謀曾在 MarTech Asia 2022 中提及了「顧客/用戶旅程」的概念,強調以「顧客」為中心,必須應用多管道的行銷策略。

二、回歸零方與第一方數據,積累品牌會員數據資產
相信有些品牌商家都曾在或是正在蝦皮、PChome 等大型電商平台販售自家商品,作為龍頭、知名購物網站,流量絕對是最大優勢,然而在大型電商平台販售也是有些隱憂,例如:商品價格競爭激烈、優惠活動隨平台走、掌握會員資料不全面等,因此建立一個品牌官網也成了一大趨勢,經由消費者主動提供的第零方數據,以及造訪品牌網站所留下的第一方數據便成為品牌自身的珍貴資產,更具價值且值得信賴。

皮酷數位服務為此也將推出會員分析診斷報告,供皮酷數位服務商家使用。商家可以透過此份報告深入了解自家會員的消費狀況、消費頻率、消費金額等重要數據,藉由這些具有實用價值的第一方數據,能夠為後續會員經營與管理提供更貼近實際情況的策略,進而提升轉換率。皮酷數位服務致力於協助商家瞭解並善用會員資料,以創造更有針對性的行銷策略,提供全方位的支援。

三、打造優質的內容建立信任,推播更客製化、個性化的廣告
Google 有一項調查就指出,有 62 % 的消費者對與自身無關的廣告內容會感到厭煩,因此針對消費者就需要有更精準的分類及標籤,以提供更符合需求的內容。皮酷數位服務在今年推出 LINE 官方帳號導購推播訊息,其中「分眾訊息推播」能記錄好友點擊過的選單內容、建立標籤,後續在發送訊息時可以更加精準。

優秀的品牌不只有品牌官網,亦有 Instagram、蝦皮購物、Google 購物等管道,不同的管道,消費者樣貌也不盡相同,皮酷數位服務將協助品牌與潛在消費者對話,讓消費者提供有價值且可靠的資訊。

總結

Cookieless 的來臨對使用者來說意味著更安全的網路使用環境和提升的使用體驗。然而,對於電商品牌、行銷人員和廣告商而言,這是一個需要面對和重新思考的新變化。在這不斷變化的環境中,及早佈局,建立應對方針,是迎戰市場變化的關鍵。
一些商家逐漸認識到,依賴大型電商平台不再是絕對的優勢,轉向開展自己的 D2C 品牌。他們認識到多管道發展是分散風險、開源流量的選擇,並且重視掌握屬於品牌自己的會員數據資產。如果你目前面臨缺乏全面的第一方數據,或者計劃從大型電商平台轉型建立自己的品牌官網。

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